Entscheidungshilfe KI-Kennzeichnungspflicht

KI-Kennzeichnung: Entscheidungshilfe für Unternehmen | N3MO & BDS Schleswig-Holstein

N3MO × BDS SH · KI-Kennzeichnung

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Entscheidungshilfe · gemeinsam von N3MO und BDS Schleswig-Holstein · Rechtsstand 20. August 2026

Was gekennzeichnet wird und was nicht

Seit dem 2. August 2026 gilt Artikel 50 der KI-Verordnung unmittelbar. Diese Matrix führt Sie durch alle Mittel, bei denen in Ihrem Unternehmen KI zum Einsatz kommt: auf der Website, in sozialen Netzwerken, in Anzeigen und in Drucksachen, und hält je Mittel eine Entscheidung fest. Am Ende steht ein Protokoll, das Ihrem Team und beauftragten Dienstleistern als Arbeitsanweisung dient und das belegt, dass und warum Sie wie entschieden haben.

Unternehmen / Projekt Verantwortlich für die Veröffentlichung Datum

Geltungsbereich

Website Social Media Anzeigen Drucksachen

Keine Rechtsberatung

Diese Matrix bündelt Gesetzestext, Kommissionsleitlinien und Studienlage zum Stand 20. August 2026 zu einer Entscheidungshilfe. Sie ersetzt keine anwaltliche Prüfung im Einzelfall. Die Leitlinien der EU-Kommission vom 20. Juli 2026 und der Code of Practice sind unverbindliches Soft Law. Verbindlich auslegen kann Artikel 50 KI-VO allein der Europäische Gerichtshof. Mehrere Einordnungen in dieser Matrix sind deshalb ausdrücklich als Graubereich gekennzeichnet.

Wer muss hier eigentlich was deklarieren?

Artikel 50 unterscheidet zwei Rollen, die in der öffentlichen Debatte häufig vermischt werden. Die Anbieter der KI-Werkzeuge (die Hersteller von Bildgeneratoren, Sprachmodellen und Videowerkzeugen) müssen ihre Ausgaben grundsätzlich maschinenlesbar markieren. Das ist deren Aufgabe, nicht Ihre. Als Betreiber, der solche Ausgaben in der eigenen Kommunikation veröffentlicht, tragen Sie eine eigene, engere Pflicht: eine für Menschen wahrnehmbare Offenlegung, aber nur bei Deepfakes und bei bestimmten unredigierten Texten von öffentlichem Interesse, nicht bei jedem Inhalt, der irgendwann mit KI in Berührung kam.

Diese Matrix beantwortet ausschließlich die zweite Frage: Ist das, was Sie veröffentlichen, ein Deepfake im Sinne des Gesetzes, und wenn ja, wie kennzeichnen Sie es, ohne mehr Vertrauen zu verlieren als nötig?

Die Verantwortung liegt bei Ihnen

Alles, was unter dem Namen Ihres Unternehmens veröffentlicht oder verändert wird, verantworten Sie allein, auf der Website ebenso wie auf Instagram, Facebook und LinkedIn, in geschalteten Anzeigen und in gedruckten Flyern, Broschüren, Kundenmagazinen oder Plakaten. Beauftragte Agenturen und Dienstleister, auch N3MO, setzen die hier getroffenen Entscheidungen um. Auswahl, Freigabe und Veröffentlichung der Inhalte sowie die Einhaltung von Wettbewerbs-, Urheber-, Berufs- und Datenschutzrecht liegen bei Ihnen. Steuert ein Dienstleister den KI-Einsatz eigenständig und entscheidet selbst über Einsatz, Zweck und konkrete Verwendung, kann die Betreiberpflicht bei ihm liegen; halten Sie das schriftlich fest.

Eine KI-Kennzeichnung macht einen Inhalt im Übrigen nicht automatisch rechtmäßig. Persönlichkeitsrecht, Urheberrecht, Datenschutz und Wettbewerbsrecht sind unabhängig davon zu prüfen. In Heilberufen und bei ästhetischen Behandlungen kommen Heilmittelwerbegesetz und Berufsrecht hinzu.

„Deepfake" ist kein Pflichtwort

Das Gesetz schreibt nicht vor, dass eine Kennzeichnung das Wort „Deepfake" enthalten muss. Offenzulegen ist nur, dass ein Inhalt künstlich erzeugt oder wesentlich verändert wurde. Der Wortlaut dafür ist frei. Diese Matrix empfiehlt deshalb durchgehend sachliche Formulierungen wie „KI-generiert" oder „Symbolbild, mit KI erstellt" und reserviert den Begriff „Deepfake" für die Fälle, in denen er etwas bedeutet: die Täuschung über einen echten Menschen. So bleibt das Wort scharf, wo es gebraucht wird, unabhängig davon, wie der Gesetzgeber den Begriff langfristig definiert.

Vor der ersten Entscheidung lesen

Was eine Kennzeichnung kostet

Ein Hinweis wie „mit KI erstellt" ist keine Formsache. Er verändert, wie Kundinnen und Kunden das Bild, den Text oder das Video wahrnehmen, und damit, wie sie Ihr Unternehmen wahrnehmen. Das gilt überall gleich: auf der Website, im Instagram-Feed, in einer Anzeige und im gedruckten Flyer. In Drucksachen wiegt die Entscheidung am schwersten, denn dort lässt sie sich nach dem Druck nicht mehr korrigieren. Der Effekt ist erforscht, er ist begrenzt, und man kann ihn zum großen Teil wieder auffangen. Wer das weiß, kennzeichnet dort, wo es etwas schützt, und lässt es dort, wo es nichts bringt.

1 · Der Hinweis kostet Vertrauen, nicht Glaubwürdigkeit Wer offenlegt, dass KI im Spiel war, wirkt auf Betrachtende zunächst weniger seriös. Nicht, weil sie den Inhalt für falsch halten, sondern weil sie den Absender für weniger sorgfältig halten. Über 13 Experimente hinweg fanden die Autoren einen konsistenten negativen Zusammenhang zwischen offengelegter KI-Nutzung und Vertrauen in den Handelnden, mit einem deutlichen Effekt in der studieninternen Metaanalyse; die genaue Größenordnung hängt vom jeweiligen Anwendungskontext ab. Schilke & Reimann 2025, 13 Experimente, N = 4.093 in der Metaanalyse.

2 · Ihre fachliche Aussage bleibt stehen Menschen unterscheiden sehr wohl zwischen „mit KI gemacht" und „nicht wahr". Ein Hinweis „KI-generiert" schadete in einer Untersuchung mit fast 5.000 Personen nur ein Drittel so stark wie der Hinweis „Diese Aussage ist falsch". Ihre fachliche Botschaft (Leistung, Beratung, Angebot) bricht durch ein gekennzeichnetes Symbolbild also nicht zusammen. Altay & Gilardi 2024, N = 4.976.

3 · Bei Gefühl kostet es mehr als bei Sachlichem Eine erklärende Grafik zu einem Ablauf verträgt den Hinweis problemlos. Ein Motiv, das Nähe, Fürsorge oder Betroffenheit auslösen soll, verliert dagegen spürbar an Wirkung. In einer Untersuchung mit Spendenanzeigen sank nicht nur die Glaubwürdigkeit der Anzeige, sondern auch die Bereitschaft, tatsächlich zu spenden. Baek et al. 2024.

4 · Bei erfundenen Gesichtern dreht der Hinweis die Wirkung um Solange niemand es weiß, wirken KI-erzeugte Gesichter auf Betrachtende sogar etwas vertrauenswürdiger als echte Fotos. Steht der Hinweis dabei, kippt genau dieser Vorteil ins Gegenteil. Die richtige Antwort ist deshalb nicht ein besser formulierter Hinweis, sondern der Verzicht auf erfundene Menschen, in jedem Kanal, vom Reel bis zum Firmenprospekt. Nightingale & Farid 2022: KI-Gesichter +7,7 % Vertrauen ohne Hinweis.

5 · Halbe Kennzeichnung ist gefährlicher als gar keine Wenn nur einzelne Bilder gekennzeichnet sind, gehen Betrachtende automatisch davon aus, dass alles Übrige echt fotografiert ist. Stellt sich später heraus, dass dort ebenfalls KI im Spiel war, wiegt das schwerer als der ursprüngliche Hinweis. Umgekehrt gilt: Wer alles kennzeichnet, auch die harmlose Belichtungskorrektur, erweckt den Eindruck, in diesem Unternehmen sei überhaupt wenig echt. Entscheidend ist deshalb eine einheitliche Linie über Website, Social Media, Anzeigen und Drucksachen hinweg. Pennycook et al. 2020.

6 · Ein Halbsatz nimmt dem Hinweis die Schärfe Der Vertrauensverlust entsteht vor allem aus einer Vermutung: dass hier eine Maschine ohne menschliche Kontrolle gearbeitet hat. Wer sichtbar macht, dass ein Mensch geprüft und freigegeben hat, etwa „fachlich geprüft von [Name]", nimmt dem Hinweis den größten Teil seiner Wirkung. Und umgekehrt: deutlich teurer als jeder Hinweis ist der Fall, dass eine Kundin, ein Mitbewerber oder eine Zeitung den KI-Einsatz selbst aufdeckt.

Wie belastbar sind diese Zahlen? Es handelt sich um veröffentlichte, wissenschaftlich geprüfte Experimente, allerdings überwiegend mit Teilnehmenden aus den USA und Großbritannien und aus Nachrichten- und Werbezusammenhängen, nicht speziell aus deutschen Klein- und Mittelbetrieben. Für die Bildwirkung in der deutschsprachigen Unternehmenskommunikation gibt es bislang keine eigene Untersuchung. Zur Wirkung von KI-Stimmen fehlen belastbare Studien vollständig. Die Größenordnung ist also gut belegt, die genaue Übertragung auf Ihr Unternehmen nicht.

Das Spannungsfeld

Jedes Mittel liegt zwischen zwei Kräften: dem, was das Gesetz verlangt, und dem, was die Kennzeichnung kommunikativ kostet. Punkt anklicken, um zum Mittel zu springen.

Kommunikativer Preis →

Teuer, aber frei,
nicht ohne Grund kennzeichnen

Pflicht und teuer,
hier entscheidet die Form

Frei und günstig,
Kennzeichnung ohne Schutzwert

Pflicht, aber günstig,
einfach kennzeichnen

Rechtliche Kennzeichnungspflicht →

Pflicht klar Graubereich keine Pflicht nach Art. 50

Protokoll erzeugen

Die Entscheidungen bestehen nur in dieser Sitzung, gespeichert wird nichts. Erzeugen Sie am Ende das Protokoll und sichern Sie es. Es ist die Arbeitsanweisung für Ihr Team und für beauftragte Dienstleister und zugleich der Nachweis, dass jede Einstufung bewusst getroffen wurde. Genau dieser Nachweis zählt, wenn eine Beschwerde oder Abmahnung kommt. Er ersetzt keine behördliche Genehmigung, keinen gesetzlichen Safe Harbour und keine anwaltliche Prüfung. Er belegt nur, dass und mit welcher Begründung Sie entschieden haben.