Fluch oder Segen? Wo die Kennzeichnungspflicht schadet

Das Wichtigste auf einen Blick:

• Seit dem 2. August 2026 gilt Artikel 50 der KI-Verordnung unmittelbar. Wer KI-erzeugte Bilder, Videos oder Stimmen veröffentlicht, die echt wirken können, legt das sichtbar offen.
• Entscheidend ist nicht die Absicht, sondern die Wirkung. Ein Motiv, das ein Betrachter für eine echte Aufnahme halten kann, ist kennzeichnungspflichtig, auch wenn niemand täuschen wollte.
• Belichtungskorrekturen an eigenen Fotos, abstrakte Bildwelten und fachlich freigegebene Texte brauchen keinen Hinweis. Erfundene Menschen und geklonte Stimmen dagegen immer.
• Ein Hinweis kostet Vertrauen, in Untersuchungen rund 16 bis 20 Prozent. Wer neben die Herkunft die Verantwortung schreibt, fängt den größten Teil davon wieder auf.

KI-Kennzeichnungspflicht: Was Praxen kennzeichnen und was nicht

Auf dem Tisch liegt ein Praxisflyer. Darauf eine Hand, die ein Modell eines Kiefergelenks hält. Kein echter Patient, kein echtes Behandlungszimmer, kein Versprechen. Ein Symbolbild, wie es seit vierzig Jahren in jeder Broschüre steckt, nur eben nicht mehr aus einer Bilddatenbank, sondern aus einem Bildgenerator.

Seit dem 2. August kann für dieses Bild dasselbe Wort gelten wie für ein manipuliertes Video, mit dem ein Mensch öffentlich vernichtet wird. Beides heißt in der Verordnung Deepfake.

Über diese Begriffswahl lässt sich streiten, und wir tun das an anderer Stelle. Für Ihre Praxis zählt zunächst etwas anderes: Welche Ihrer Bilder, Videos, Stimmen und Texte einen Hinweis brauchen, welche nicht, und wie dieser Hinweis aussehen sollte, damit er informiert statt zu alarmieren. Genau darum geht es hier.

Was gilt seit dem 2. August 2026 für KI-Inhalte?

Seit dem 2. August 2026 gilt Artikel 50 der KI-Verordnung unmittelbar in ganz Europa. Wer Bild-, Ton- oder Videoinhalte veröffentlicht, die mit Künstlicher Intelligenz erzeugt oder verändert wurden und echt wirken können, legt diese Herkunft klar und erkennbar offen. Die Pflicht trifft den, der veröffentlicht.

Zwei Pflichten laufen dabei nebeneinander, und sie werden häufig verwechselt. Der Hersteller des Werkzeugs sorgt für eine maschinenlesbare Markierung in der Datei. Sie als Praxis sorgen für den sichtbaren Hinweis am Inhalt selbst. Die Leitlinien der EU-Kommission vom 20. Juli 2026 stellen ausdrücklich klar: Die Markierung des Anbieters ersetzt Ihre sichtbare Kennzeichnung nicht.

Wenn eine Agentur den KI-Einsatz eigenständig steuert, kann die Betreiberpflicht bei ihr liegen. Das gehört einmal schriftlich geklärt, nicht im Streitfall diskutiert.

Wichtig zur Einordnung: Die Leitlinien und der begleitende Verhaltenskodex sind rechtlich unverbindlich. Verbindlich auslegen kann Artikel 50 allein der Europäische Gerichtshof. Mehrere Fälle sind deshalb ehrlicherweise Graubereich, und wer Ihnen dort Sicherheit verspricht, verspricht zu viel.

Welche KI-Inhalte müssen gekennzeichnet werden, welche nicht?

Die Verordnung stellt drei Fragen an jedes Motiv: Ähnelt es einem realen Vorbild? Könnte dieses Vorbild plausibel existieren? Und ist der Inhalt geeignet, jemanden über seine Echtheit zu täuschen? Trifft alles drei zu, ist der Hinweis Pflicht. Eine Täuschungsabsicht ist ausdrücklich nicht erforderlich.

Das ist der Punkt, an dem die meisten Praxen sich verschätzen. Ein fotorealistisches Essensbild oder eine erfundene Person im Wartezimmer ist nicht deshalb frei von der Pflicht, weil sie „nur beispielhaft“ gemeint war. Sie ist es nur dann, wenn sie erkennbar unecht ist oder das Publikum sie ersichtlich nicht für eine echte Aufnahme hält.

Eine Sonderrolle spielt KI-Musik im Reel. Sie ist regelmäßig kein Deepfake und braucht nach der KI-Verordnung keinen Hinweis. Das Urheberrecht ist davon unberührt, und dort ist die Lage seit dem Urteil des Landgerichts München I vom 31. Juli 2026 unruhig. Prüfen Sie die Rechtekette, nicht die Kennzeichnung.

Was kostet ein KI-Hinweis an Vertrauen?

Er kostet etwas, aber weniger als befürchtet, und er kostet nicht das, was viele vermuten. Über dreizehn Experimente hinweg sank das Vertrauen in den Absender um rund 16 bis 20 Prozent, sobald KI-Einsatz offengelegt wurde (Schilke und Reimann 2025). Die fachliche Aussage selbst blieb dabei stehen.

Vier Beobachtungen aus der Forschung ordnen das ein:

1. Der Hinweis trifft den Absender, nicht die Botschaft. Menschen unterscheiden zwischen „mit KI gemacht“ und „nicht wahr“. In einer Untersuchung mit fast 5.000 Personen wog das Etikett „KI-generiert“ nur etwa ein Drittel so schwer wie der Hinweis „Diese Aussage ist falsch“ (Altay und Gilardi 2024).
2. Bei Gefühl kostet es mehr als bei Sachlichem. Eine erklärende Grafik zur Zahnpflege verträgt den Hinweis problemlos. Ein Motiv, das Nähe und Fürsorge auslösen soll, verliert spürbar.
3. Bei erfundenen Gesichtern dreht der Hinweis die Wirkung um. Ohne Kennzeichnung wirken KI-Gesichter sogar etwas vertrauenswürdiger als echte (Nightingale und Farid 2022). Mit Kennzeichnung kippt genau dieser Vorteil. Die bessere Antwort ist deshalb nicht der klügere Hinweis, sondern der Verzicht auf erfundene Menschen.
4. Halbe Kennzeichnung ist schlechter als gar keine. Wird nur ein Teil markiert, halten Betrachter den Rest automatisch für echt fotografiert. Fliegt das später auf, wiegt es schwerer als der ursprüngliche Hinweis.

Diese Zahlen stammen überwiegend aus amerikanischen und britischen Stichproben, aus Nachrichten- und Werbezusammenhängen. Die Größenordnung ist gut belegt, die Übertragung auf eine deutsche Praxis nicht. Für die Wirkung von KI-Stimmen fehlen belastbare Untersuchungen bislang vollständig.

Wie formuliert man den Hinweis richtig?

So, dass er etwas verrät, das der Betrachter noch nicht weiß. „KI-generiert“ sagt nur, woher etwas kommt. „Symbolbild, mit KI erstellt, fachlich geprüft von Dr. Meyer“ sagt, was es zeigt und wer dafür geradesteht. Das ist die Auskunft, die Menschen tatsächlich brauchen.

Der Vertrauensverlust entsteht vor allem aus einer Vermutung: dass hier eine Maschine ohne menschliche Kontrolle gearbeitet hat. Wer sichtbar macht, dass ein Mensch geprüft und freigegeben hat, nimmt dem Hinweis den größten Teil seiner Schärfe. Herkunft allein senkt Vertrauen. Herkunft plus Verantwortung nicht.

Für die Platzierung haben sich vier Regeln bewährt, die sich aus Leitlinien und Verhaltenskodex ergeben:

• Am Inhalt selbst sichtbar, spätestens bei der ersten Wahrnehmung, nicht im Impressum und nicht in einem Menü vergraben.
• Bei Video zu Beginn und in Abständen wiederkehrend, weil Zuschauer später einsteigen.
• Bei reinem Ton hörbar am Anfang.
• Auf Deutsch. Englische Kürzel sind aus der Rechtsprechung zu Werbekennzeichnungen als riskant bekannt.

Und eine fünfte Regel, die nicht im Gesetz steht, sondern in der Wirkung: eine einheitliche Linie über Website, soziale Netzwerke, Anzeigen und Drucksachen hinweg. In Drucksachen wiegt die Entscheidung am schwersten, denn dort lässt sie sich nach dem Druck nicht mehr korrigieren.

Warum sind Stockfotos und Schauspieler frei, ein Symbolbild aber nicht?

Weil die Verordnung nicht fragt, ob ein Bild etwas über die Wirklichkeit behauptet, sondern mit welchem Werkzeug es entstanden ist. Ein lizenziertes Stockfoto mit fremden Models auf der Über-uns-Seite erzeugt die Anmutung eines echten Praxisteams und bleibt ohne Hinweis. Ein KI-Symbolbild, das niemand für diese Praxis hält, bekommt einen.

Ungeregelt ist die klassische Inszenierung deshalb nicht. Irreführung ist seit Jahrzehnten verboten, unabhängig vom Werkzeug: über das Heilmittelwerbegesetz, über das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, über das ärztliche Berufsrecht und im Journalismus über die Symbolfoto-Regel des Pressekodex. Was fehlt, ist nicht der Schutz. Was fehlt, ist die Gleichbehandlung wirkungsgleicher Mittel.

Am deutlichsten wird das bei den Mitteln, die am stärksten wirken und überhaupt nicht vorkommen. Die Kameraperspektive verändert messbar, wie vertrauenswürdig ein Mensch eingeschätzt wird: Auf Augenhöhe gefilmt wirkte derselbe Schauspieler deutlich vertrauenswürdiger als aus anderer Höhe (Baranowski und Hecht 2018). Licht, Schnittrhythmus, Musik, Objektivwahl. Alles seit hundert Jahren im Werkzeugkasten, alles ungekennzeichnet, alles wirksam.

Daraus folgt unsere Hausregel, und sie geht bewusst über das Gesetz hinaus: An der Behauptung ansetzen, nicht am Werkzeug. Wir kennzeichnen, wo ein Inhalt etwas über die Wirklichkeit dieser Praxis behauptet, das nicht zutrifft. Unabhängig davon, ob KI oder Bilddatenbank dahintersteht. Und wir kennzeichnen nicht, wo der Hinweis nichts offenlegt, was ein Betrachter nicht ohnehin annimmt.

Was tun, wenn ein Fall im Graubereich liegt?

Entscheiden und die Entscheidung schriftlich begründen. Nicht der Hinweis selbst ist die Absicherung, sondern der Nachweis, dass jede Einstufung bewusst getroffen wurde. Genau dieser Nachweis zählt, wenn eine Beschwerde oder eine Abmahnung kommt.

Zur Risikolage gehört Ehrlichkeit in beide Richtungen. Der Bußgeldrahmen der Verordnung reicht bis 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des Jahresumsatzes, adressiert aber große Anbieter. Für eine Einzelpraxis ist das kein realistisches Szenario. Realistisch sind zwei andere Wege: die Beschwerde bei der Bundesnetzagentur, die seit dem 29. Juli 2026 eine Anlaufstelle dafür betreibt, und die wettbewerbsrechtliche Abmahnung durch einen Mitbewerber.

Entdeckt wird ein fehlender Hinweis dabei selten durch Technik. Wasserzeichen und Herkunftsdaten überstehen den Upload auf große Plattformen häufig nicht, und automatische KI-Erkennung ist unzuverlässig. Was bleibt, ist das bloße Auge. Ein fehlender Hinweis unter einem erkennbaren KI-Motiv ist von außen prüfbar, von jedem.

Für genau diesen Weg vom Zweifel zur begründeten Entscheidung haben wir eine Entscheidungsmatrix gebaut. Sie führt durch achtzehn Fälle, von der geklonten Stimme über das Essensbild bis zum redaktionell geprüften Text, hält je Fall eine Einstufung fest und erzeugt am Ende ein Protokoll.

Fazit: eine Regel, die befähigt statt zu alarmieren

Der Befund der Verordnung ist richtig. Täuschend echte Inhalte kosteten vor drei Jahren einen Tag Arbeit und einen Fachmann, heute kosten sie zwanzig Sekunden und niemanden. Der Anker ist trotzdem falsch gesetzt, weil er die Technik trifft und nicht die Behauptung.

Bis der Gesetzgeber nachschärft, bleibt die Aufgabe praktisch. Kennzeichnen, wo ein Inhalt etwas Unzutreffendes über Ihre Praxis behauptet. Verzichten, wo der Hinweis nichts klärt. Keine erfundenen Patienten, keine KI-Doppelgänger von Behandlern, keine simulierten Behandlungsergebnisse, weil die Beziehungsebene in Heilberufen echten Menschen gehört. Und jede Abweichung von der Regel begründen.

Das ist keine Frage des Budgets, sondern eine Frage von einer Stunde und einer klaren Linie.

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Über den Autor

Wolfgang Koll ist Geschäftsführer von N3MO und Experte für Kommunikation und Inbound-Marketing, also für Kommunikation, die Menschen anzieht statt sie zu bedrängen. Mit N3MO begleitet er Ärzte, Zahnärzte und Heilberufe dabei, ihre Außenwirkung selbst zu steuern.

Als stellvertretender Landesvorsitzender des Bundes der Selbständigen Schleswig-Holstein bringt er langjährige Verbandserfahrung zu Unternehmertum und unternehmerischer Widerstandsfähigkeit mit, für Solo-Selbständige, Kleinstunternehmen und den kleineren inhabergeführten Mittelstand. Diese Doppelrolle prägt seine Sicht auf die Kennzeichnungspflicht: Wer die Mittel und das Vorwissen hat, sortiert sich neue Regeln selbst zurecht. Wer beides nicht hat, bleibt mit dem Alarm allein. Regeln sollten befähigen, nicht sortieren.

Stand: 15. August 2026. Rechtsstand der Auswertung: 14. August 2026. Nächste Prüfung bei Änderungen der Leitlinien oder erster Vollzugspraxis, spätestens im Februar 2027.

Grundlagen dieses Beitrags

Verordnung (EU) 2024/1689 über Künstliche Intelligenz, Artikel 50 und Artikel 3 Nummer 60. Leitlinien der Europäischen Kommission vom 20. Juli 2026. Verhaltenskodex zur Transparenz KI-erzeugter Inhalte, Endfassung vom 10. Juni 2026. Digital Omnibus, in Kraft seit 27. Juli 2026. Bundesnetzagentur als Marktüberwachungs- und Beschwerdestelle seit 29. Juli 2026. Leitfaden der Wettbewerbszentrale, Version 1.1 vom 4. Februar 2026. Heilmittelwerbegesetz, Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, Berufsordnung für Ärzte Paragraf 27. Bundesgerichtshof, I ZR 170/24 vom 31. Juli 2025. Landgericht München I, 42 O 763/25 vom 31. Juli 2026, nicht rechtskräftig.

Untersuchungen: Schilke und Reimann 2025 (Organizational Behavior and Human Decision Processes 188, 104405). Altay und Gilardi 2024 (PNAS Nexus 3(10), pgae403). Nightingale und Farid 2022 (PNAS 119(8), e2120481119). Pennycook und andere 2020 (Management Science). Baranowski und Hecht 2018 (Empirical Studies of the Arts 36(1)).

Dieser Beitrag ordnet die Rechtslage für die Praxiskommunikation ein und ersetzt keine anwaltliche Prüfung im Einzelfall. Angaben ohne Gewähr.

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