Fluch oder Segen? Wo die Kennzeichnungspflicht schadet
Das Wichtigste auf einen Blick:
- Die vieldiskutierte EU-Verschiebung betrifft die Kennzeichnungspflicht nicht. Artikel 50 der KI-Verordnung gilt seit dem 2. August 2026 unverändert und ohne Schonfrist.
- Für kleine Betriebe sind zwei Pflichten relevant: der Hinweis beim KI-Chatbot und die sichtbare Kennzeichnung von KI-Inhalten, die für eine echte Aufnahme gehalten werden könnten.
- Ein erkennbares Symbolbild braucht in aller Regel keinen Hinweis. Ein fotorealistisches Bild eines konkreten Produkts, Raumes oder Menschen braucht einen.
- „Deepfake“ ist der Rechtsbegriff, aber kein Pflichtwort. „Mit KI erzeugt“ genügt.
KI-Kennzeichnungspflicht: Was Betriebe kennzeichnen müssen
Seit Wochen kursiert unter Selbständigen eine beruhigende Nachricht: Die EU habe die KI-Verordnung verschoben. Das stimmt — für einen Teil davon. Für den Teil, der Ihren Betrieb betrifft, stimmt es nicht.
Dieser Beitrag ordnet ein, was seit August tatsächlich gilt, welche Fälle einen Hinweis brauchen und welche nicht. Er ersetzt keine Rechtsberatung und trifft keine Aussage über Ihren Einzelfall. Er soll Ihnen die Stunden ersparen, die das Nachlesen sonst kostet.
Gilt die KI-Kennzeichnungspflicht trotz der EU-Verschiebung?
Ja. Die Änderungsverordnung (EU) 2026/1744 ist seit dem 27. Juli 2026 in Kraft und verschiebt die Pflichten für Hochrisiko-Anwendungen auf Dezember 2027 und August 2028. Artikel 50, der die Kennzeichnung regelt, blieb davon unberührt. Er gilt seit dem 2. August 2026 — ohne Übergangs- oder Schonfrist.
Die Verwechslung ist verständlich, weil beide Regelungen im selben Gesetzeswerk stehen und im selben Sommer Schlagzeilen gemacht haben. Praktisch trennen sie Welten: Hochrisiko-KI betrifft Personalauswahl, Kreditvergabe oder Medizintechnik. Die Kennzeichnung betrifft jede Website mit einem KI-Bild darauf.
Zuständig ist in Deutschland die Bundesnetzagentur. Sie nimmt seit dem 29. Juli 2026 Beschwerden entgegen.
Welche KI-Pflichten treffen einen kleinen Betrieb überhaupt?
Zwei. Erstens: Wer einen KI-Chatbot oder eine KI-Telefonstimme einsetzt, muss das offenlegen. Zweitens: Wer KI-erzeugte Inhalte veröffentlicht, die täuschend echt wirken, muss sie sichtbar kennzeichnen. Eine dritte Pflicht — die maschinenlesbare Markierung im Dateiinneren — trifft die Hersteller der KI-Werkzeuge, nicht Sie.
Beim Chatbot lohnt ein genauer Blick. Formal richtet sich diese Pflicht an die Anbieter der Systeme. Wer einen Chatbot aber unter eigenem Namen auf der eigenen Website betreibt, kann nach Artikel 25 selbst zum Anbieter werden. Praktisch heißt das: Der Hinweis gehört auf Ihre Seite, nicht in die Dokumentation Ihres Dienstleisters.
Bei Texten ist die Pflicht enger, als viele annehmen. Sie greift nur bei unredigierten Texten zu Themen von öffentlichem Interesse. Ein Blogbeitrag, den ein Mensch geprüft und freigegeben hat, fällt nicht darunter. Halten Sie diese Freigabe mit Namen fest, dann haben Sie die Frage bereits beantwortet.
Welche KI-Bilder brauchen einen Hinweis, welche nicht?
Entscheidend ist nicht, ob KI im Spiel war, sondern ob ein Betrachter den Inhalt für eine echte Aufnahme halten könnte. Maßstab ist dabei Ihr tatsächliches Publikum, nicht ein abstrakter Durchschnittsbetrachter. Erkennbar Illustratives bleibt frei, fotorealistisch Konkretes nicht.
| Fall aus der Praxis | Hinweis nötig? | Warum |
|---|---|---|
| Erkennbar illustratives Symbolbild, Grafik, Icon | Nein | Behauptet nichts über die Wirklichkeit |
| Fotorealistisches Bild eines konkreten Produkts oder Raumes | Ja | Wirkt wie eine Aufnahme dieses Gegenstands |
| Virtuell möbliertes Immobilienfoto (Home Staging) | Ja | Von der EU-Kommission ausdrücklich als Beispiel genannt |
| Eigenes Foto: Belichtung, Farbe, Weißabgleich, Zuschnitt korrigiert | Nein | Standardbearbeitung, in den Leitlinien ausdrücklich als unwesentlich eingestuft |
| Eigenes Foto: Gegenstand per KI entfernt oder eingefügt | Ja | Wesentliche Veränderung des Bildinhalts |
| Fotorealistisches Bild eines erkennbaren Menschen | Ja | Kernfall der Regelung |
| Blogtext, redaktionell geprüft und freigegeben | Nein | Keine unredigierte Veröffentlichung |
| Prospekt, der vor dem Stichtag gedruckt wurde | Nein | Keine rückwirkende Kennzeichnungspflicht |
Die letzte Zeile beruhigt viele Betriebe zu Recht: Restauflagen von Katalogen, Prospekten und Verpackungen müssen nicht nachträglich beklebt werden. Die Leitlinien der Kommission nennen bereits gedruckte Verpackungen selbst als Beispiel für eine unverhältnismäßige Maßnahme.
Ebenso beruhigend, weil in der Praxis ständig gefragt: Wenn Sie Ihr eigenes Werkstattfoto aufhellen, entschärfen oder beschneiden, entsteht daraus kein kennzeichnungspflichtiger Inhalt. Belichtung, Weißabgleich, Farbe, Rauschreduzierung, Zuschnitt und Dateikompression sind in den Leitlinien ausdrücklich als unwesentlich benannt.
Wie und wo muss der Hinweis stehen?
Klar erkennbar und spätestens bei der ersten Wahrnehmung. Ein Vermerk im Impressum, in den AGB oder am Seitenende genügt nicht. Einen bestimmten Wortlaut schreibt die Verordnung nicht vor: „Mit KI erzeugt“ reicht, für den deutschen Markt besser als das englische „AI“.
Damit ist auch eine verbreitete Sorge erledigt. Das Wort „Deepfake“ steht zwar als Rechtsbegriff in der Verordnung und erfasst dort ausdrücklich nicht nur Menschen, sondern auch Gegenstände, Orte und Ereignisse. Auf Ihr Produktfoto schreiben müssen Sie es deshalb aber nicht. Der BDS Schleswig-Holstein verzichtet in der eigenen Kommunikation bewusst darauf, harmlose Sachmotive so zu nennen — und empfiehlt Ihnen dasselbe.
Ein Hinweis, den niemand sucht und trotzdem jeder findet, ist besser als eine Fußnote, die formal existiert und praktisch niemanden erreicht.
Was passiert, wenn der Hinweis fehlt?
Der Bußgeldrahmen liegt bei bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des Jahresumsatzes. Für kleine und mittlere Unternehmen gilt der jeweils niedrigere Betrag, dazu eine ausdrückliche Verhältnismäßigkeitsprüfung. Ein Bußgeld in der oberen Größenordnung ist für einen Handwerksbetrieb realistisch nicht zu erwarten.
Das praktisch größere Risiko liegt woanders. Ob ein fehlender Hinweis zugleich wettbewerbsrechtlich abgemahnt werden kann, ist gerichtlich nicht geklärt. Unabhängig davon greift das Irreführungsverbot ohnehin, wenn ein Bild etwas verspricht, das es so nicht gibt.
Etwas Entlastung gibt es: Die Erstattung von Abmahnkosten durch Mitbewerber ist bei Kennzeichnungsverstößen im elektronischen Geschäftsverkehr gesetzlich ausgeschlossen, unabhängig von Ihrer Beschäftigtenzahl. Der Unterlassungsanspruch selbst bleibt davon aber unberührt.
Ein Punkt für alle mit Chatbot: Ein Oberlandesgericht hat entschieden, dass Antworten eines KI-Chatbots dem Websitebetreiber als eigene Werbeaussage zugerechnet werden. [PRÜFEN: OLG Hamm, Urteil vom 12.05.2026, Az. 4 UKl 3/25 — Aktenzeichen und Datum vor Veröffentlichung gegenprüfen] Was Ihr Chatbot sagt, sagen Sie.
Ein Präzedenzfall speziell zur Kennzeichnung fehlt bislang.
Was tun, wenn Sie unsicher sind?
Sie müssen diese Abwägung nicht allein treffen. Der BDS Schleswig-Holstein stellt gemeinsam mit dem Verbandsmitglied N3MO eine kostenfreie Entscheidungshilfe bereit, die 18 typische Anwendungsfälle aus Handwerk, Handel, Gastronomie und Dienstleistung einordnet.
Sie verlangt keine Anmeldung, rechnet vollständig in Ihrem Browser und speichert nichts.
Der eigentliche Nutzen liegt weniger im Hinweis als im Nachweis. Das Werkzeug hält jede Ihrer Entscheidungen fest und erzeugt daraus ein Protokoll. Wer im Zweifelsfall belegen kann, dass er jeden Fall bewusst eingeordnet hat, steht anders da als jemand, der nicht daran gedacht hat.
Wenn Sie den Fall lieber mit jemandem durchsprechen: Im wöchentlichen Online-MeetingPoint und in der Community sitzen Betriebe, die vor derselben Frage stehen.
Häufige Fragen
Muss ich alte Website-Bilder nachträglich kennzeichnen?
In der Regel nicht. Die Textpflicht greift nur bei unredigierten Inhalten zu Themen von öffentlichem Interesse. Ein geprüfter und freigegebener Text fällt nicht darunter.
Zählt ein KI-Text im Newsletter als kennzeichnungspflichtig?
In aller Regel nicht. Die Pflicht greift nur bei Texten zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse, die ohne menschliche Prüfung veröffentlicht werden. Übernimmt eine benannte fachkundige Person die redaktionelle Verantwortung und ist das dokumentiert, entfällt sie. Reine Werbetexte fallen ohnehin nicht darunter.
Gilt das auch für Betriebe ohne Website?
Die Pflicht knüpft an die Veröffentlichung an, nicht an die Website. Ein KI-Bild in einer Anzeige, auf einem Plakat oder in einem Social-Media-Beitrag ist genauso erfasst.
Reicht der Hinweis „AI generated“?
Rechtlich ist kein Wortlaut vorgeschrieben. Für ein deutschsprachiges Publikum ist „Mit KI erzeugt“ die klarere und damit sicherere Wahl.
Stand: 22. August 2026. Dieser Beitrag ist eine Einordnung für Mitglieder und keine Rechtsberatung. Er trifft keine Aussage über Einzelfälle. Angaben zum Rechtsstand ohne Gewähr.
Transparenzhinweis: Die genannte Entscheidungshilfe wurde gemeinsam mit der N3MO GmbH entwickelt, die zugleich Mitglied und Marketing-Partner im Rahmenvertragsprogramm des BDS Schleswig-Holstein ist. Der stellvertretende Landesvorsitzende ist geschäftsführender Gesellschafter dieses Unternehmens. Die Entscheidungshilfe ist ohne Inanspruchnahme dieser oder einer anderen Agentur vollständig und kostenfrei nutzbar.
